Über den Sinn und Zweck

Mar­tin Cla­ßen & Feli­ci­tas von Kyaw

Der Sinn und Zweck eines Unter­neh­mens gilt als wesent­li­cher Erfolgs­fak­tor für Ver­än­de­rungs­vor­ha­ben. Denn vie­le Betei­lig­te erwar­ten eine kla­re Ant­wort auf ihre Fra­ge nach dem nor­ma­tiv-ethi­schen Fun­da­ment des Wan­dels. Das Wer­te­ge­re­de bewegt sich stets auf einem schma­len Grat zwi­schen öko­no­mi­scher Ren­di­te und huma­nis­ti­schen Idea­len, zwi­schen vor­zeig­ba­ren Resul­ta­ten und inne­rem Zusam­men­halt, zwi­schen Effekt­ha­sche­rei und Glaub­wür­dig­keit. Die For­mu­lie­rung des Pur­po­se wird damit zur Nagel­pro­be im Chan­ge Manage­ment.

Sind Gewin­ne noch salon­fä­hig?

Es gab ein­mal eine Zeit, in der Unter­neh­men in ers­ter Linie Geld ver­die­nen und mög­lichst gro­ße Gewin­ne erzie­len woll­ten, im nächs­ten Jahr noch mehr als im lau­fen­den. „Pro­fi­ta­ble growth“ war über meh­re­re Genera­tio­nen die Maxi­me des Wirt­schafts­sys­tems. Spä­ter, in zuneh­mend gesät­tig­ten Märk­ten, wur­den die Kun­den ent­deckt, an deren Wün­schen sich die Fir­men mehr und mehr aus­rich­te­ten. Noch etwas spä­ter, mit der Kräf­te­ver­schie­bung im Arbeits­markt zuguns­ten der Beschäf­tig­ten, rück­ten sogar die Human Resour­ces in den Blick, zumin­dest die begehr­ten Füh­rungs­kräf­te und Mit­ar­bei­ter. Heu­te reicht nicht ein­mal mehr das. Pla­net, Peop­le, Pro­fit bil­den die Hei­li­ge Drei­fal­tig­keit der Gegen­wart. Mit dem Kauf vie­ler Pro­duk­te erhält der Kon­su­ment ein Wer­te­ver­spre­chen, das weit über das Mate­ri­el­le hin­aus­geht und einen zusätz­li­chen Nut­zen dar­stellt, der oft sogar in den Vor­der­grund gestellt wird: „Mode ohne Opfer“, „Bio-Lebens­mit­tel“, „mikro­plas­tik­freie Kos­me­ti­ka“. Mit einem sol­chen Kon­sum und mit fai­rer Pro­duk­ti­on und Logis­tik soll die Welt ein klein wenig bes­ser wer­den und das Glück der Men­schen wach­sen. Klar, es gibt schon seit Lan­gem reli­giö­se bzw. spi­ri­tu­el­le Gebo­te, die Unter­neh­mer auf Anstand und Moral ver­pflich­ten. Und es gibt auf­ge­klär­te Entre­pre­neu­re und brei­ter den­ken­de Fami­li­en­un­ter­neh­mer, die aus eige­nem Antrieb oder aus Sor­ge um ihr Image mehr wol­len, als nur dem schnö­den Mam­mon nach­zu­ja­gen. Inzwi­schen ist der Gewinn für ziem­lich vie­le Mana­ger etwas, das sie nur ungern in den Vor­der­grund stel­len. Es sei denn, sie spre­chen hin­ter ver­schlos­se­nen Türen mit Finanz­in­ves­to­ren und wei­te­ren an der „bot­tom line“ inter­es­sier­ten Share­hol­dern. Aber selbst deren Welt­bild hat sich mitt­ler­wei­le geän­dert: „Die Gesell­schaft ver­langt, dass Unter­neh­men einem sozia­len Ziel die­nen. Ein Unter­neh­men, das kei­nen Sinn dafür hat, wird sei­ne Zie­le nicht errei­chen.“ Die­ser Satz, der einst als Paro­le aus sozia­lis­ti­scher Feder durch­ge­gan­gen wäre, stammt von Lar­ry Fink, Chef von Black­rock, dem welt­weit größ­ten Finanz­in­ves­tor mit rund sie­ben Bil­lio­nen US-Dol­lar an ver­wal­te­tem Ver­mö­gen. Aus die­sem Grund suchen immer mehr Fir­men nach Wegen „to make the world a bet­ter place“ – an vor­ders­ter Front die Inter­net­gi­gan­ten von der ame­ri­ka­ni­schen West­küs­te, wobei der bis die­sen Mai gül­ti­ge Slo­gan von Goog­le am mar­kan­tes­ten war: „Don’t be evil“. Übri­gens: Nicht nur Fir­men, selbst gan­ze Gesell­schaf­ten stel­len sich ver­mehrt die Fra­ge „Wer sind wir?“. Sie dis­ku­tie­ren über Leit­kul­tur, Natio­na­lis­mus und ihre Iden­ti­tät.

Ziel – Zweck – Sinn

Spä­tes­tens seit der US-ame­ri­ka­ni­sche Kul­tur­anthro­po­lo­ge Simon Sinek in sei­nem Buch „Start with Why“ (2009) das The­ma Ziel­set­zung und die – bereits seit der Anti­ke bekann­te – War­um-Fra­ge einem Relaunch unter­zo­gen hat, beschäf­ti­gen sich Orga­ni­sa­tio­nen wie­der ver­mehrt mit ihrem Daseins­zweck. Sein TED-Talk gehört zu den Top Three der meist­ge­se­he­nen Vide­os. Dies zeigt das brei­te Inter­es­se – gera­de auch im Busi­ness. Sin­eks Kern­bot­schaft: „Men­schen kau­fen nicht, was man macht; sie kau­fen, war­um man etwas macht.“ In sei­nem soge­nann­ten gol­de­nen Kreis bil­det das War­um den Kern, um den sich zunächst das Wie und erst dann das Was dreht. Pro­duk­te und Ser­vices ste­hen am Ende orga­ni­sa­to­ri­scher Über­le­gun­gen, zuvor müs­sen grund­le­gen­de Fra­gen beant­wor­tet wer­den. Eine sol­che Her­an­ge­hens­wei­se ist nicht völ­lig neu. Mit Kon­zep­ten wie Cor­po­ra­te Values, Mis­si­on State­ment, Value Pro­po­si­ti­on, Busi­ness Model­ling, Balan­ced Score­card, Com­pa­ny Claim und Employ­er Bran­ding ver­su­chen vie­le Unter­neh­men schon län­ger, ihr Dasein auf den Punkt zu brin­gen, sich nach außen – zur Dis­tink­ti­on – von ähn­li­chen Play­ern abzu­he­ben und im Innern – zur Iden­ti­fi­ka­ti­on – einen „Leit­stern“ aus­zu­ma­chen. Die Basis des Wirt­schaf­tens bil­det das Ziel, das eine Fir­ma anstrebt. Es ent­spricht dem Zeit­geist, dass die­ses sich nicht mehr allein auf die öko­no­mi­sche Dimen­si­on beschrän­ken darf. Nicht nur in der „Lebens­welt von Ber­lin-Mit­te-Hip­stern oder der Frei­bur­ger alter­na­ti­ven Sze­ne“ (Enri­co Bris­sa) wird mehr ver­langt, etwas Höhe­res und damit etwas mit ech­ter Bedeu­tung. In unse­rer mit­tel­eu­ro­päi­schen Kul­tur ist man damit beim Sinn (mea­ning), mit dem etwas Meta­phy­si­sches aus­ge­drückt wird, also etwas, das eine gewis­se Geis­tig­keit auf­weist und über das All­täg­li­che hin­aus­weist. Wohin­ge­gen die Ziel­set­zung in der anglo­ame­ri­ka­ni­schen Kul­tur prag­ma­ti­scher und des­we­gen uti­li­ta­ris­ti­scher ange­gan­gen wird; dort wird in ers­ter Linie nach der Nütz­lich­keit und dem Zweck (pur­po­se) gefragt.

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Am ers­ten Tag des Chan­ge Con­gress wid­men wir der Power of Pur­po­se — Sinn als Trieb­werk in dis­rup­ti­ven Zei­ten einen eige­nen Block mit vie­len span­nen­den Refe­re­ten von u.a. Mer­ce­des-Benz, Adi­das und vie­len mehr. Erfahrt aus ers­ter Hand, wie ihr für euer Unter­neh­men, euren Bereich und eure Mit­ar­bei­ter einen star­ken Pur­po­se fin­det und als Ori­en­tie­rung ver­an­kert.  »Zum Pro­gramm

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